行銷篇：據形造勢 風升水起
“過度營銷”或者“過度宣傳”都使企業的錢“恰似一江春水向東流”。
“只恐雙溪蚱蜢舟”，載不動眾多企業的廣告愁。
沒有許多錢的企業，怎樣做宣傳？
據形造勢，也能風升水起。
“若決積水于千仞之溪者，形也。”
飛流直下三千尺，氣勢逼人，是借助了山形之利！
“激水之疾，至于漂石者，勢也。”
天下最柔弱的水可以沖走磐石，是借助了山勢
之高！ 華美是一家民營企業，在生存到發展的道路上正在左突右沖、艱難打拼。
華美沒有巨額的資金鋪就一條廣告的金光大道。
華美必須借形造勢。
“牛奶搭檔”不會有鋪天蓋地的廣告。
“牛奶搭檔”要動銷，要搭牛奶的車。
“牛奶搭檔” 的廣告投入要精準尖銳的直擊目標消費群。如果只有一顆子彈，那就擊中一只鳥，不要驚飛一群卻一只打不中。
通路和推廣一個為推力一個為拉力，二者要共同施力，協調共進。
華美的新產品推廣以地面為主，空中為輔。
（一）銷售促進
包括經銷商促銷，牛奶生產商或經銷商的合作促銷，終端現場促銷，捆綁促銷、現場試吃、贈品促銷等，同時以終端陳列、人員促銷、POP（賣場廣告）進行配合。具體活動列舉一二：
·聯合促銷：
由華美公司與牛奶生產和經銷商或結成戰略聯盟，牛奶生產和經銷商通過搭贈“牛奶搭檔”避免打慘烈的價格戰，提升形象；
華美公司通過與牛奶大哥的聯合促銷迅速擴大知名度。
·終端品嘗：
堆頭陳列、“美味+營養—牛奶+搭檔”免費品嘗活動、“雙倍吸收——牛奶+搭檔”的主題宣傳……
去超市購物牛奶的人可要比購買餅干的人要多得多了。
要求把牛奶搭檔的堆頭與牛奶的堆頭緊緊挨在一起，開始消費者都會以為這也是牛奶，但很快就醒悟過來：啊，原來是“牛奶搭檔”。
看到過電視廣告片的，也能認出來：哦，這肯定就是牛奶搭檔啦！（見圖）。
在賣場中，牛奶搭檔的堆頭一亮相，就成為食品區的一個亮點。
貨架陳列：
同時還要求在飲品和牛奶的貨架陳列區內擺放牛奶搭檔，讓新產品以最快的速度與消費者見面。
（二）公關
·健康喝奶——為牛奶找一個搭檔
選擇“健康喝奶——為牛奶找一個搭檔”作為公關活動的主題，利用“牛奶搭檔”與牛奶的關聯性，聯合相關健康機構、奶商、媒體開展“健康喝奶”的調查和科普宣傳活動，使消費者從關注牛奶轉移到關注“牛奶搭檔”上，樹立“牛奶搭檔”關心消費者健康的形象，喚起消費者健康喝奶的意識。
公關活動以調查和新聞報道的內容突出國家近年來大力推行的“健康喝奶計劃”中的主體部分，表明“牛奶搭檔”為健康喝奶添彩的一份責任。
活動開始后，陸續在上市區域內的各主要報紙發表調查問卷，在調查的基礎上評出在“健康喝奶”方面的最大受益者和最大受害者，并以新聞的形式對其進行報道，配合以電視廣告宣傳、其他促銷活動等，引起消費者的強烈關注與共鳴，并形成消費者、企業、經銷商、媒體共同協作、共同關注的良好局面。
·最佳搭檔攝影大獎賽
將生活和工作中的相片與搭檔的概念緊密結合起來，以感動消費者作為切入點，引發消費者對活動的關注和參與，達到“廣泛宣傳、共同參與”的目的。
（三）廣告宣傳
1、影視廣告
由于“牛奶搭檔”這個概念做創意的發展方向較多，經過篩選，向客戶提供了近10種方案，最后客戶選定了“堵車篇”，經20多輪次的改造，終于形成了定稿。
該創意共15秒，出現產品包裝、名稱多達5次，同時還有聲音和字幕的配合。許多消費者只看了一遍就能記住產品名稱。
同時，精致的畫面及擬人化的出色文案，傳神地表達了女性被愛的感覺，引起第一目標消費群極大的好感和共鳴，牢牢地鎖定了主要目標消費群。
被欣賞的感覺……
被觸摸的感覺……
被擁吻的感覺……
被追逐的感覺……
喜歡這種感覺，
牛奶搭檔！
2、平面廣告
如泉噴涌的奇思妙想、引人入勝的文章標題，都為著一個目標而努力：事半功倍！以下摘錄部分妙文與您共享：
誰知道喝牛奶也會不健康?
早上醒來,喝一杯香濃可口的牛奶,似乎是很愜意的生活享受,身體的能量似乎充實了很多。
可是,沒過多久,你會感覺喉舌不經意打嗝,感覺腸胃總是不那么舒服,甚至會有一點點惡心,這時候你會意識到空腹喝牛奶對身體的種種不適。
專家指出，空腹喝牛奶有很多弊端，大部分的亞洲人都有乳糖不耐癥, 空腹喝牛奶，奶中的乳糖不能被及時消化，被腸道內的細菌分解而產生大量的氣體、酸液，從而出現不良反映。
同時,而空腹喝奶時胃排空很快，蛋白質還來不及吸收即被排到大腸，不但造成了大量的營養浪費，而且蛋白質還會腐敗成為有毒的物質。
喝牛奶,您為什么要倒掉半杯?
許多人經常空腹喝牛奶，殊不知這樣喝，牛奶的營養成分僅有55%被吸收,等于白白倒掉了半杯牛奶。
因為，空腹喝牛奶會使腸蠕動加快，縮短牛奶在胃里的停留時間，這樣就不利于消化吸收。
人體熱能最主要和最經濟的來源是碳水化合物，其次是脂肪，再其次才是蛋白質。
牛奶雖然含有豐富的蛋白質，但若空腹飲用，只不過是用牛奶代替了淀粉類食物來作為熱量消耗而已.
因此，要想充分吸收其營養，建議最好配上牛奶搭檔。
它所特含粗粗纖維與蛋白分子的相互纏繞吻合，可以降低乳糖的濃度，更可延長牛奶營養成份在小腸的吸收時間，使營養吸收更充分、更加均衡。
牛奶配搭檔,奇妙組合,雙倍健康!
更多廣告標題：
為什么牛奶也要找對象?
酸!漲!痛!都是牛奶惹的禍!
公主，小心您的肚子！
所有的平面廣告都圍繞“牛奶配搭檔,奇妙組合,雙倍健康!”的主題展開。圖文并茂，情理齊下，清晰動人的詮釋了“牛奶搭檔”策略深厚的科學基點和長遠的健康追求。
小結：“牛奶搭檔”的推廣花費比不上行業內很多新品上市的費用，但銷售結果卻達到了理想的效果。說明一個好的產品概念自身就有巨大能量，只等廣告和公共引爆其能量。就像位于山顛的小雪球，只要給他一點初始的動力，他就會釋放出驚人的勢能。而不恰當的廣告定位就像把雪球至于山下，要借助廣告和公共把他推到山顛。
商戰營銷一如沙場決戰，勝敗已在戰爭打響之前決定了。
戰果：
餅干市場的年銷售量約為120-150萬噸，消化餅只占了不到2％，以每噸一萬元計，消化餅的年銷售額約3億元。
華美公司提出年度單品銷售額1500萬元的目標，預期在消化餅市場占有率達到5％。
雖然“牛奶搭檔”上市的時間有點晚，正趕上年貨銷售的季節，但試銷的3個地區在兩個月內完成了300萬元的銷售。年后的第二個月，單月出貨量就超過了400萬元，5月份的訂單計劃已經超過800萬元，原定的年度目標在6月份以前就能確保完成。公司已經因此而調高了目標，保守估計“牛奶搭檔”2004年的單品銷售將輕松突破3000萬元，極有可能完成4500萬元，在消化餅市場的占有率將達到10％-15%。
通常在夏季來臨之前，餅干就會進入銷售的淡季，大部分經銷商開始清理年貨和餅干的存貨，養精蓄銳，準備月餅大戰的到來。而華美公司的經銷商今年卻一反常態，對牛奶搭檔的訂貨積極踴躍，惟恐落后。原因是他們發現這個新產品在試銷地區的市場反應火爆，常常斷貨，而且利潤空間大。
公司銷售人員以及各地市場的經銷商都對完成目標充滿了信心，并要求公司決策層考慮加大推廣力度，力爭突破8000萬元的心理關口，向億元大關挺進。
對于一家年銷售餅干一億多元的企業來說，單品能夠突破一千萬元的產品就是明星產品，華美也不例外。華美的米通（一種類似米花糖的產品）在業內排名第一，是華美公司目前唯一突破千萬元的單品明星。
牛奶搭檔的成功上市，不但給員工，也給經銷商帶來了極大的信心和期待，公司決策層批準的另外兩個新產品已經相繼投入研發和策劃，其中一個產品的名稱叫“甜言蜜語”，與牛奶搭檔能形成非常好的互補，不但給消費者帶來實實在在的功能性利益，而且還有更多的情感利益，年內就會面市。
直接的戰果更呈現在很多超市，“牛奶搭檔”經常處于脫銷的狀態。華美系列的其他餅干類產品也因此而獲得帶動，認知度和好感度也有所上升。
“牛奶搭檔”這一創意的“營銷勢能”還遠沒有發揮到極限。華美的產品不但可以和牛奶做搭檔，還可以和酸奶、豆奶做搭檔，更可以和各種飲品做搭檔。
由于牛奶搭檔在名字、包裝、行銷上的創意是“蓄勢而發”，所以體現出來的“攻城略地”的效果是必然的結果。“牛奶搭檔” 這一新產品的出臺，為華美公司組建其品牌艦隊增添了重要的力量，也為公司在產品創新上來了一個漂亮的開門紅，公司決策層決心轉型成為健康食品專業生產企業的事業理想正在一步一步接近現實。
從消費者利益層面上看，告知人們終結空腹喝牛奶的不健康習慣，不只是科學理性的教育，而是為消費者提供了看得見的專業選擇。
與食品行業中大部分短線產品不同的是，“牛奶搭檔”是一個長線產品，會與牛奶長期并存，并給消費者帶來長期利益，同時也能給企業帶來長期效益。
如果牛奶對強壯一個民族意義重大，那么“牛奶搭檔” 讓一半牛奶不再浪費，讓消費者了解更多與牛奶相關的健康常識，得到更多和牛奶一樣價廉物美的健康食品，同樣功不可沒。
一向低調的華美公司因“牛奶搭檔”而一戰成名，引起了國內同行的密切關注，其新產品“牛奶搭檔”被眾多的食品生產企業作為效仿和研究的對象，采納公司的咨詢電話不斷，拜訪取經者眾。
健康一如財富、愛情、美麗等主題一樣是人們真心向往和不息追求的。隨著科技的發展，新鮮的健康概念和健康產品一如過江之鯽，不可勝數。但當風靜、浪平、聲息之后，又有多少曾名動天下的產品而今已是消聲滅跡。終能抵擋時間的檢驗和市場淘洗的是簡單、平易、平價、方便的創意和產品。
“繁華落盡見真純”，簡單的創意才是好的創意和偉大的創意。
“牛奶搭檔” 的創意一如牛奶的純凈和餅干的清香，在日日的平凡生活中體貼人們的健康。“牛奶搭檔”“潤物細無聲”，必將漸漸融入人們日日的生活當中。“她”并不因時間和市場的挑剔而褪色，因為牛奶不褪色，健康不褪色。